Chaque année, nous rédigeons un manifeste décrivant notre raisonnement et la manière dont nous préparons le contenu de l’événement startup le plus important du Canada. Cette fois-ci, nous avons adopté une approche un peu philosophique; mathématique même.

Lorsqu’est venu le temps de définir la huitième année de Startupfest, nous avons puisé notre inspiration du chiffre huit en tant que tel en le pivotant sur le côté afin d’obtenir le huit de l’infini. Les startups représentent le dépassement des limites, que ce soit en réinventant une entreprise déjà existante ou en créant une industrie encore inexplorée.

Steve Blank caractérise une startup comme « an organization formed to search for a repeatable and sustainable business model ». Cela signifie que la startup ne fait pas qu’exécuter un modèle déjà existant; elle est conçue pour en développer un nouveau.

Le comportement des fondateurs de startup et les attentes des anges et des investisseurs dépendent tous d’un fait critique mais souvent négligé: une startup est à la recherche d’un nouveau modèle d’affaires.

Être à la recherche d’un nouveau modèle d’affaires a une signification très spécifique: soit la pénétration de nouveaux marchés (trouver des manières innovantes d’offrir un produit existant sur de nouveaux marchés grâce à de nouveaux réseaux) ou le lancement d’un produit émergent (surmonter des limites qui étaient imposées auparavant). Une startup, par définition, dépasse les limites naturelles des marchés et des produits déjà existants.

En d’autres termes, une startup n’en est une que si elle dépasse les limites.

Des marchés sans limite

Lorsque les investisseurs envisagent le potentiel d’une nouvelle entreprise, une de leurs principales questions est « quelle est la taille totale du marché exploitable? ». La notion que chaque produit ou service a un niveau naturel de consommation, mais que nous ne pouvons pas le connaître avant le lancement sur le marché en tant que tel, est à la base de la majorité des décisions d’investissement.

La courbe en forme de « S » du cycle de vie d’un produit est familière à tous les étudiants en affaires. Elle décrit la croissance d’une entreprise de la phase initiale de l’adoption précoce, à la demande générale jusqu’à, ultimement, saturation du marché:

Cependant, les marchés ne sont pas toujours aussi simples. Parfois, ils sont paradoxaux.

Dans les années 1800, le gouvernement britannique était au début de l’ère industrielle. Une invention révolutionnaire, connue comme le Moteur Atmosphérique de Newcomen, a transformé le charbon en travail et a remplacé les muscles par la vapeur. C’était une invention simple composée d’un peu plus d’un piston qui bougeait alors que la vapeur se formait dedans. Une invention simple qui a tout de même changé le monde.

Des trains aux navires, tout fonctionnait au charbon. Ainsi, les Britanniques ont demandé à l’économiste William Stanley Jevons d’évaluer la durabilité de l’exploitation de cette ressource.

À mi-chemin des recherches de Jevons, l’ère industrielle a eu un coup de pouce. James Watt a introduit sa nouvelle machine à vapeur qui était composée de deux ensembles de cylindres et de condensateurs. L’invention de Watt était quatre fois plus efficace puisqu’elle ne nécessitait qu’un seul quart du charbon pour générer la même énergie.

De ce fait, logiquement, un moteur plus efficace supposerait que les provisions de charbon devraient durer plus longtemps. Ce n’est qu’une simple question d’offre et de demande. Par contre, ce n’est pas ce que les données de Jevons ont démontré. Au contraire, la consommation de charbon avait augmenté. La raison est évidente: une machine plus efficace signifiait des coûts plus faibles ce qui a créé des nouvelles possibilités d’utilisation insoupçonnées auparavant et donc, plus de demande.

Cette théorie est maintenant connue comme le paradoxe de Jevons: certains types de produits créent leur propre demande, ce qui enchante les consommateurs et excite les investisseurs. Autrement dit, il y a des marchés paradoxaux.

 

Un siècle après Jevons, l’économiste Thomas Osenton a étudié combien de demande existait dans un marché en particulier. Ceci est connu comme la théorie des limites naturelles et suggère que toute compagnie atteint un niveau de saturation d’innovation, au delà duquel la croissance devient extrêmement dispendieuse, causant des retours sur l’investissement décroissant.

Les meilleures startups n’acceptent pas ces limites. Elles trouvent des marchés qui sont paradoxaux pour créer plus de demande au fur et à mesure qu’elles se développent.
– Pensez à l’omniprésence du téléphone intelligent et aux innombrables applications qui ont été lancé depuis; nous nous éloignons largement du marché exclusif des docteurs et des traders d’actions qui représentaient initialement ce marché;
– Prenez en compte Facebook et son évolution depuis ses débuts en tant que plateforme de bavardage pour les étudiants à l’université;
– Il y a Dropbox, qui a transformé la sauvegarde hors site en un produit aux consommateurs;
– Et Hotmail, qui a pris la messagerie d’entreprise et a donné le courriel électronique au monde.

L’émergence de cas d’utilisation et de consommateurs inattendus élargit le marché au delà des limites que nous croyions imposées. Dans les meilleurs cas, ces produits représentent des discontinuités et changent la société si profondément que nous ne pouvons pas imaginer la vie avant ces derniers.

C’est le devoir de tous grands fondateurs de trouver des marchés anormaux et paradoxaux où une offre plus importante occasionne une croissance.

Des produits sans limite

Il y a une autre limite que les startups peuvent défier dans leur poursuite d’un nouveau modèle d’affaire: l’innovation de produit.

En utilisant certaines fonctions mathématiques, la solution de la fonction approche l’infini alors que la donnée entrante approche une valeur spécifique. À l’école secondaire, les cours de mathématiques s’attardent beaucoup sur les limites:

Une croissance progressive, une innovation durable et l’amélioration graduelle fonctionne parfaitement pour des entreprises existantes. Malheureusement, alors qu’une compagnie croît, elle subit aussi un ralentissement. Cela peut être expliqué par le fait que plus d’une même chose amène inévitablement à l’inefficacité. À travers ses efforts de développement, la compagnie se concentre sur la standardisation et la répétition. Il y a une limite naturelle au modèle d’affaires et dépasser celle-ci devient de plus en plus difficile. Blockbuster était très attaché aux frais de retard et aux produits dérivés. Il ne pouvait pas surmonter ces limites même si la diffusion continue à prix fixe représentait une opportunité beaucoup plus rentable.

Pour qu’une startup puisse avoir du succès, particulièrement face à d’importants joueurs, elle se doit de changer fondamentalement. L’historique de l’informatique prouve que la Loi de Moore, lentement et régulièrement, n’est pas la raison des avancées fondamentales en informatique. Des techniques pour résoudre le génome humain (séquençage shotgun), à la base du traitement de données évolutives (Hadoop et Spark), jusqu’aux algorithmes qui ont rendus possible l’IA moderne (Tensorflow), ces géants sauts vers l’avant se sont produits non pas parce qu’il y a plus, mais parce qu’il y avait différent.

En termes mathématiques, pour changer une limite, il faut changer la fonction en tant que telle. En affaires, au lieu de constamment essayer de pousser une limite existante, les meilleures innovations redéfinissent par elles-mêmes ce qui est possible.

Aucune limite

Les startups cherchent la parfaite adéquation entre produit et marché; le moment où elles trouvent la bonne solution à une demande provenant d’un marché durable. De simplement offrir un produit existant à un marché existant n’est pas suffisant.

Tous les fondateurs savent qu’il n’y a qu’une seule nouvelle entreprise sur mille qui réussira réellement parce qu’elle dépassera les limites de produits et de marchés que tout le reste du monde accepte. Les fondateurs doivent donc être irrationnels, passionnés, et même un peu insensés. C’est grâce à eux si leurs startups peuvent surmonter les limites naturelles du marché et redéfinir ce qui est possible avec la technologie.

Ainsi, pour notre huitième année, nous voulons explorer les limites des modèles d’affaires existants et comment nous pouvons les dépasser. Nous analyserons comment se lancer dans des marchés où l’offre crée la demande, ainsi que les dernières innovations qui, grâce à la technologie, changent fondamentalement ce que nous croyions possible. Nous rechercherons la signification de l’adoption d’une mentalité sans limite et, par conséquent, nous changerons pour toujours le monde tel que nous le connaissons.